双11开启“八点档”时代：京东祭出超4亿新品 年轻人会买单吗？

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

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分期预售“熨平波峰”后，第13个双11迎来“八点档”时代。

10月17日，京东在北京环球度假区开启了第13个双11启动会，9月初就已经频传风声，一年中最盛大的电商消费狂欢也一如往常地在火药味中正式启幕。

《每日经济新闻》记者现场获悉，不同以往，今年京东双11将于10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。

京东快递员在街头投送快递包裹 图片来源：IC Photo

在去年开启“双预售期”模式后，今年双11战线越拉越长，开启时间也更加提前。去年双11，京东、天猫将首波预售开启时间定在10月21日0点，而今年，两家将预售时间更是提前至10月20日晚上8点。

不过，即便造节常态化、“唱衰”双11的论调每年都在上演，但在“加长版”的2021年双11，巨头备战却不敢有丝毫松懈。双11已是他们多年发展后新业务的最佳练兵场。

诸如前不久刚刚发布的京东“小时购”业务选择全面参战双11；为缓解外部对价格优势的疑虑，京东将“价保服务”放至备战C位。

现在看来，史上最长的第13个双11很可能将是史上竞争最为激烈的双11。

抚平价格焦虑成双11头等大事？

当价格优势不再，双11还能玩什么？

记者注意到，今年京东双11是历来折扣最为凶猛的一次。除预售期付款享定金膨胀不止10倍等优惠活动外，今年京东双11每满200减30的津贴不仅可以享受全品类跨店满减，同时津贴可以在支付尾款时与定金膨胀优惠叠加使用。而从10月31日开始，每晚8点，会准时下起现金红包雨。

第13个双11，各大主流电商平台纷纷有意回归“价格优势”这个双11最初的起点，究其原因，双11的低价标签正在一年数次大促以及新兴直播电商大打低价力度的声浪中被日渐替代。双11大促给消费者带来的购物欲望越来越弱，也在情理之中。

正因如此，今年双11备战期，低价、价保服务再次成为京东主推的战略焦点。除了低价策略堪称史上最强之外，京东价保服务升级也被当成了“杀手锏”。记者发现，今年京东双11价保服务覆盖超过九成的商品，此外，京东自有品牌也推出一系列如第二件半价、限时1元试用、180天价保及3年质保免修服务等营销活动。

双11不再盛况空前还有一层原因。即时消费需求的火热，让消费大促时节漫长的等待期显得过时。因此，赶在双11之前，京东历时七年打造的小时购业务正式出道。

具体而言，京东在APP首页正式推出了基于消费者所在地理位置、提供附近3-5公里全品类门店优质商品即时送达的“附近”频道。目前，已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购。而作为首次参战双11的京东小时购业务更是超过主站，提前开启了双11征程。

即时消费场景的业务补充，让京东双11多了一个武器。作为京东即时消费能力的集合，主站双首页赶在双11前更新，也颇有“历经最残酷的战场才能成为最好的士兵”意味。

为了抚平双11价格焦虑，京东宣称做了大手笔投入。上任后首次公开亮相的京东零售CEO辛利军表示：“仅过去一年多，除物流及消费类服务外，京东零售在提升用户服务方面的投入已超350亿元，相当于为5亿多京东用户每人送了两只宿迁霸王蟹。”此外，京东在客服方面的累计投入已近200亿元。

超4亿新品、7亿国潮商品待发 京东想“更年轻”

国潮、新品牌，自去年双11以来就是各大主流电商平台在消费大促期绕不开的主题。除了培养增长更快的新品牌，提振平台核心业绩指标的“常规野心”外，对于京东而言，不断向新品、新趋势靠近，平台形象更年轻化，是京东抓住第二增长曲线的核心要义。

随着Z世代逐渐成为众多领域的消费主力，特别是作为新消费的主力担当，其正成为电商、新零售企业争相覆盖的对象。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，中国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍，达到16万亿元人民币，是未来中国消费市场增长的关键。

整体而言，Z世代拥有鲜明的消费主张，他们拒绝被贴标签，喜欢追新，热衷于与消费场景产生互动。对于平台来说，偏偏又希望缩小与Z世代的距离感，是“朋友”般的存在。因此，诸多一线消费平台及品牌都希望打破Z世代对其的固有印象。

然而，刚刚渡过艰难的“二选一”时代后，京东选择升级年轻化品牌战略固然可以理解，但也极具挑战。

今年京东双11，京东小魔方主推7大消费趋势，即：轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主场、潮货星势力、悦己进化论、幸福过暖冬，涵盖21个消费场景超200个新品品类，消费主体更加倾向于“自定义青年”群体。

为此，今年京东双11将有超4亿件新品及超7亿件国潮商品释出。而新品的爆发，也将带动新品类的高质量增长。新品类方面，今年京东双11预计将带动超1200个新品类同比增长超100%。

值得一提的是，记者注意到，在品牌和商家层面，参与今年京东双11的品牌、商家数量均超过往年，尤其是时尚品牌的参与数量较往年有较大增长，很多时尚品牌纷纷回归京东。在农产品产业带方面，预计京东双11期间将实现超300亿元的优质农产品销售。

2020年对于京东来说无疑是收获的一年，2021年则继续高歌猛进。年中，京东物流在港交所鸣锣，对于京东整体业务以及战略布局而言，这是一个全新起点。在分拆子公司上市后，原本体量极大的京东主体开始变得“轻盈”，在业务层面也被外界赋予了无限的想象。

今年加长版的双11，或许也是对京东零售“地基”是否坚实的一次考验。站在京东新征程的又一轮新周期上俯瞰，贴近主流消费对象，的确是当下最要紧的事。但消费趋势风云变幻，年轻人们追逐新潮的想法与做法也在不停改变，想要获得年轻人的认可，京东还需长期观察与布局。

封面图片来源：ICphoto

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